Интервью с Nokia

«Мы называем устройства по имени, а не по цифрам»

И это дает возможность Nokia быть ближе к потребителям. Именно так считает Джерри ДеВард, вице-президент Nokia и глава маркетинга компании. Нам удалось пообщаться во время ее визита в Москву и расспросить о счастье и детях, а также о том, почему Nokia уходит от Сonnecting people и сколько «воды и земли» нужно бренду.

Вам понравилось в Москве?

Это было потрясающе! Если говорить не только о работе, ради которой я приехала, то я хочу сказать, что в Москве очень хорошие рестораны и мне удалось попробовать очень много вкусных блюд. И теперь, похоже, мне нужно в тренажерный зал, чтобы сбросить лишний вес! (Смеется). Кроме того, я думаю, и вы, наверное, согласитесь со мной, понравилось вам какое-то место или нет, во многом зависит и от того, кто был там рядом с вами. Я приехала в Москву в интересное время (выборы Президента России) и, кроме того, я приехала вместе с любимым мужем. В общем, я получила большое удовольствие от поездки, как в профессиональном, так и в личном плане.

Поговорим о Вашей профессиональной жизни. Вы не так давно, всего около года, работаете в Nokia. C чем был связан выбор именно Nokia в качестве места работы?

Nokia всегда была для меня великим брендом и то, что сегодня она такими темпами выходит на рынок США, не может не радовать. Но я уверена, что компания способна на большее.
В Nokia мне нравится то, что компания всегда адекватно и честно оценивает свои позиции и готова изменить ситуацию. Люди, с которыми я встречалась в Nokia, перед тем, как начала здесь работать, говорили: «Мы теряем долю рынка, мы теряем предпочтения потребителей (brand preference), но мы не собираемся с этим мириться. Мы готовы изменить ситуацию. Мы должны предпринять решительные шаги для того, чтобы трансформация Nokia шла быстрее. И одно из важнейших направлений, где нужны перемены – это маркетинг. Нам необходимо сделать так, чтобы мнение наших потребителей стало основным базисом для принятия решений. Нам нужен сильный маркетинг». Именно это показалось мне интересным вызовом. Я поняла, что Nokia очень серьезно настроена на перемены, и я могу привнести свой опыт, полученный в других компаниях, для того, чтобы помочь бренду преодолеть все трудности и сделать Nokia сильнее.

Nokia меняет стратегию, уходя от слогана Connecting people. Это эволюция или революция?

Часть перемен носит революционный, а часть эволюционный характер, как в любой компании, которая трансформируется. Что касается слогана Connecting people, то давайте вспомним, что он появился более 20 лет назад. И если бы вы тогда спросили кого-нибудь, что это значит, миллионы людей дали бы вам конкретный ответ – возможность позвонить или отправить SMS-сообщение. Сегодня возможности мобильных устройств и желания человека вышли далеко за эти рамки, поэтому сегодня мы не можем говорить только о том, что Nokia дает лишь сonnecting people. Мы пытаемся расширить понятие сonnecting people, дать ему большее значение, актуализировать его, т.к. сейчас мы не просто соединяем людей, мы даем им возможность делать жизнь интереснее, получая доступ ко всему, что людям необходимо для работы, развлечений и пр. В прошлом году мы провели опрос потребителей на предмет их ожиданий от Nokia и результаты этого опроса показали, что люди хотят, чтобы Nokia помогала им делать жизнь интереснее, получать новые впечатления, делать большие и маленькие открытия и делиться ими каждый день. Именно это мы и делаем, предлагая разнообразный выбор устройств и сервисов. Широкая линейка продуктов Nokia может максимально полно удовлетворить любые ваши потребности.

Что такое бренд для Вас?

Бренд – это образ (логотип), который возникает перед вашими глазами, когда называют его имя. Бренд – это те эмоции и ожидания, которые он вызывает: как хорошие, так и плохие. Великие бренды создаются благодаря действительно великим продуктам, и никак иначе. Вы не сможете создать великий бренд без великого продукта. Возьмите прекрасный продукт, добавьте великолепный маркетинговый план, и только тогда сможете попробовать завести эту бренд-машину. А возьмем самую великолепную продукцию, но отдельно от компании. Будет ли она продавать сама себя? Никогда! Продукт должен иметь имя. Бренд – это также комплекс (набор) ваших ожиданий от продукта, который представляет этот бренд. Бренд удовлетворяет ваши нужды с помощью того продукта, который он представляет. Эмоциональный заряд, который несет бренд, также очень важен. Вы, наверное, заметили, что на конгрессе в Барселоне в конце февраля президент Nokia Стивен Элоп, во время своей презентации, называл наши новые устройства по имени, а не по цифрам. Он не говорил: «Дамы и господа, сегодня мы хотим презентовать Nokia 900… » Вместо этого: «Сегодня мы поговорим о линейке Lumia…» Я думаю, тот факт, что мы можем именовать наши продукты (Lumia, Asha) – это большой эмоциональный плюс. Например, у наших домашних животных есть клички, иногда мы даем имена автомобилям, потому что имя что-то значит для нас, ведь так? Имя делает продукт ближе к потребителям. Мы стремимся сделать бренд Nokia более человечным, вдохновляющим людей совершать открытия и жить интереснее каждый день.

Назовете десятку Ваших любимых брендов, исключая Nokia?

Так… Не самый простой вопрос. Но попробую. На 10-й строчке у меня будет AquaFina – вода бренда Pepsi. А на 9-й и 8-й – модные бренды Tom Ford и Burberry. Мне очень нравится их стиль и то, как они в свое время трансформировали свой бизнес. На 7-й – Nike! Это очень массовый бренд, который способен вдохновлять людей жить интереснее. Еще мне импонируют рекламные компании Old Spice и Axe – фактически это один и тот же продукт, но с разной подачей. Первый купит вам ваша жена или дочь, а второй приобретете сами, чтобы заполучить красивую девчонку. Следующая позиция – косметика MAC. Для них косметика – это не просто макияж, это средство самовыражения. Еще я очень люблю Mercedes Benz. Эта компания в состоянии принять и взлеты, и падения бренда, всегда была верна своей сущности и понимала своего потребителя. И кто же у нас на первых трех местах… По условиям вашего вопроса Nokia я поставить не могу (улыбается)… Думаю, что 3-я строчка – это Apple и Google. Да, обе на одной строчке, т.к. эти компании проделали огромную работу по созданию собственного бренда и великолепных продуктов. Следующий пункт – Coca-Cola и Pepsi, тоже на одной строчке. Эти компании очень похожи, но у каждой свой подход к рекламе и потребителям. И мне нравится то, что они не сдаются в борьбе, чтобы ни случилось. И первое место… Так хочется поставить сюда Nokia (смеется). Еще здесь мог бы быть McDonald’s… Но давайте отдадим эту строчку Snickers. Ее слоган «Ты – не ты, когда голоден» просто гениален! И, главное, это – чистая правда! Я, например, не могу толком думать и принимать эффективные решения, если я голодна, а, проглотив шоколадку, можно идти дальше.

Давайте поговорим немного о личном, если Вы не против. Чего Вы хотите сильнее всего в жизни?

Мы, американцы, считаем, что счастливы настолько, насколько счастливы наши дети. И многие вещи, которые касаются лично тебя (твое здоровье, твои успехи в работе и пр.) в тот момент, когда появляются дети, становятся вторичными, а вот благополучие детей становится самым главным. И у меня это так. У меня двое детей – сын и дочь. Больше всего на свете я хочу, чтобы они были здоровы и счастливы.

Как Вы считаете, что для человека важнее всего в жизни?

На мой взгляд, самое важное – это выбрать правильного спутника жизни (улыбается). Я рада, что в свое время сделала правильный выбор. Мы с мужем уже 28 лет вместе, и я его до сих пор очень люблю и радуюсь каждому дню, проведенному с ним. Это для меня самое важное в жизни. А вообще наша семья похожа на стаю пингвинов (смеется): мы отдыхаем вместе, ходим в кино, в музеи, обедаем и просто радуемся жизни тоже вместе. И это прекрасно, и я очень хочу, чтобы это продолжалось всю жизнь.

Возвращаясь к Nokia, могли бы Вы сравнить Nokia с какой-нибудь личностью? Например, с Мадонной? У нее новый альбом, любовь, турне – новая жизнь, как и у Nokia!

Да! Вы совершенно правы. Я люблю Мадонну. Она до сих пор остается сверхпопулярной и актуальной. На ее тур я не еду, но альбом обязательно куплю и послушаю. Недавно была в Лондоне на концерте Рианны; она очень талантлива, в ней я вижу молодую Мадонну. Еще мне всегда очень нравилась Уитни Хьюстон, очень жаль, что она так рано ушла от нас… Неплохие шоу делает Элтон Джон…

И, возвращаясь к Nokia, думаю, этот бренд переживет всех нас. Сегодня мы нужны ему, чтобы убедиться, что он получает достаточно «воды и земли», чтобы расти и укрепляться. Мы должны внести вклад в его здоровье и стабильность. Я очень надеюсь, что мои внуки и правнуки будут пользоваться Nokia так же, как и мы с вами.